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招商幫丨品牌推廣找準(zhǔn)方向,如何進(jìn)行品類創(chuàng)新?

  • 作者: 招商幫
  • 發(fā)布時(shí)間: 2021-11-16

品類創(chuàng)新的本質(zhì),就是定位的前移。
一個(gè)品類如何找到一個(gè)有效的定位?一般有三大機(jī)會(huì)窗口。



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1 代言品類的窗口

這個(gè)窗口一般在品類出現(xiàn)的早期,也就是說你有機(jī)會(huì)去代言這個(gè)品類,就像格力代言空調(diào),蘋果iPhone代言智能手機(jī)。這個(gè)機(jī)會(huì)在品類發(fā)展的早期是有的,但很快會(huì)消失。

2 占據(jù)特征的窗口

雖然做領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)沒有了,但每一個(gè)品類都有一些重要的屬性被消費(fèi)者關(guān)注,而且這些屬性之間有明顯的區(qū)隔。

比如,豪華轎車這個(gè)定位的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被奔馳占領(lǐng),那寶馬怎么辦?寶馬就只能去做操控好的定位,包括沃爾沃提倡安全,也是這個(gè)道理。

在這方面,寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品做到了極致。飄柔代表柔順,海飛絲代表去屑,潘婷代表強(qiáng)韌,沙宣代表修復(fù)… 寶潔把洗發(fā)水產(chǎn)品的重要屬性都一一代表了,這就是非常典型的在第二機(jī)會(huì)窗口抓取的機(jī)會(huì)。

3 聚焦業(yè)務(wù)的窗口

當(dāng)我們來到聚焦業(yè)務(wù)這個(gè)窗口的時(shí)候,其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)變成了紅海,競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇T谶@種情況下,就要縮小范圍,聚焦某一個(gè)子品類小業(yè)務(wù),才有可能生存下去。

比如汽車,大家已經(jīng)把好的認(rèn)知占完了,你在第三個(gè)機(jī)會(huì)窗口上應(yīng)該抓什么?

有一個(gè)品牌就抓得非常好,那就是路虎。它不做轎車,不做跑車,只做越野車,當(dāng)它聚焦在越野車專供的時(shí)候,就做成了豪華越野車的第一品牌。

洗發(fā)水行業(yè)的霸王也是如此。它專門鎖定那些掉頭發(fā)的人群,推出了防脫發(fā)洗發(fā)水,也是一個(gè)典型的聚焦定位的方法。

當(dāng)這些品類都開始出現(xiàn)一些專家型品牌的時(shí)候,這個(gè)品類機(jī)會(huì)就沒有定位機(jī)會(huì)了,因?yàn)樗械暮谜J(rèn)知全部被大家瓜分完了。

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那么,如果你在第三個(gè)機(jī)會(huì)窗口沒有定位機(jī)會(huì)的時(shí)候時(shí)候怎么辦?
——唯一的方法就是得定位前移,去開創(chuàng)一個(gè)新品類。

根據(jù)這樣的原理去分析,實(shí)際上開創(chuàng)新品類的本質(zhì),其實(shí)就是定位的前移。
定位就是找到你差異化的價(jià)值點(diǎn),當(dāng)你在老品類里找不到的時(shí)候,你去開創(chuàng)一個(gè)新的品類,開創(chuàng)一個(gè)新的價(jià)值,你就又找到了一個(gè)差異化的點(diǎn),這就是定位的前移。
拿汽車來舉例。在我們的心智里已經(jīng)存放了滿滿的品牌,但是我可以把這些品牌都?xì)w為是燃油車這個(gè)大類,如果你想做汽車的話,最好的方法就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。就像特斯拉一樣,開創(chuàng)一個(gè)電動(dòng)汽車的新品類,那么它跟燃油車就是完全不同的品類了。然后,特斯拉就可以做這個(gè)品類的老大,當(dāng)這個(gè)品類發(fā)展起來以后,它就是這個(gè)品類的奔馳和寶馬。
這就是開創(chuàng)新品類的道理所在。

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